Die Qualität und Validität der Informationen zur betrieblichen Umwelt bestimmen über den Erfolg einer jeden Marketing-Aktion oder -Strategie. Entscheidungen unter den falschen Annahmen ziehen fatale Fehlschläge nach sich. Deshalb ist es für jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe, wichtig, den Markt zu erforschen und zu erkunden.

Die Marktforschung wird im Allgemeinen als Beschaffung von Informationen definiert, die systematisch und mit wissenschaftlichen Methoden erhoben wurden. Die Markterkundung hingegen erfolgt unsystematisch und unregelmäßig.

Regelmäßige Informationen zum eigenen betrieblichen Umfeld zu beschaffen, liegt in der Verantwortung der Geschäftsleitung. Sie kann diese Aufgabe an eine andere Person im Unternehmen delegieren. Es gilt die Verhaltensänderungen von Kunden, Interessenten und Wettbewerbern frühzeitig zu erkennen, zu analysieren und dementsprechend darauf im eigenen Unternehmen zu reagieren. Besser noch ist es, diese Entwicklungen frühzeitig vorherzusehen und bereits im Vorfeld zu agieren, als sich auf bloße Reaktionen zu beschränken. Weiterhin sind die volkswirtschaftlichen sowie politischen Entwicklungen im Auge zu behalten.

Ihr Hauptaugenmerk sollten Sie auf Informationen legen, die Ihnen helfen

•     Ihre eigene Marktposition einzuschätzen,
•     Ihre unternehmerische Zukunft entwickeln zu können,
•     Ihre Marketing-Strategie und -Aktionen aktuell dem Markt anzupassen.

Welche Fragen sind für Sie relevant? Zum Einen Informationen auf der Mitbewerber-Seite und zum anderen die Nachfrager-Seite.

Entwicklung bzw. Tendenzen:

•     Veränderungen der Marktanteile voraussehbar?
•     Wirkung der Einkommens- und Nachfrageänderungen auf mein Unterneh¬men?
•     Wirkung der Einkommens- und Nachfrageänderungen auf Mitbewerber?
•     Entwickeln sich neue Mitbewerber?
•     Mögliches Verhalten der anderen Marktteilnehmer und Mitbewerber?
•     Mögliche Absatz- und Marketing-Strategien der Mitbewerber?

Mitbewerber und dessen Verhalten:

•     Produkt- und Preispolitik der Mitbewerber?
•     Welches Leistungsspektrum bietet die Konkurrenz an?
•     Welche Vorteile haben diese Leistungen? Welche Nachteile?
•     Preis- und Leistungsverhältnis (Konditionen, Service, Lieferbedingungen)
•     Wie ist die Marktentwicklung dieser Leistungen in der Vergangenheit?
•     Marktanteil der Mitbewerber-Leistungen?
•     Veränderung des Marktanteils in der Zukunft?
•     Welche Distributionspolitik verfolgt der Konkurrent (evtl. neue Absatzwege wie das Internet usw.)
•     Welche Werbung betreiben die Mitbewerber?
•     Nachteile und Schwächen der Konkurrenz und des gesamten Marketing?
•     Vorteile und Stärken der Konkurrenz gegenüber uns?
•     Kennzahlen der Mitbewerber wie Größe, Umsatz, Mitarbeiterzahl?

Legen Sie für jeden Konkurrenten oder sogar für jedes seiner Angebote einen Sammelordner an. Werten Sie die gesammelten Informationen dann in bestimmten Zeitabständen komplett aus.

Auf der Nachfrage-Seite kommen alle Fragen in Betracht, die Ihnen Auskunft über Ihre Kunden geben:

•     Eigenschaften, Interessen, Einsatzgebiet, soziodemografische Daten?

Das Kundenverhalten analysieren Sie anhand der üblichen 6 W-Fragen (Wer, wie, wo, was, warum, weshalb). Über den Markt sind Fragen zur Marktgröße (Anzahl Käufer), Kaufkraft und Substitutions- oder Komplementärgüter wichtig. Zur Produkt- oder Dienst-leistungsbeurteilung hinterfragen Sie die Qualität und die Kritik bzw. Wünsche Ihrer Kunden sowie auch der Kunden der Mitbewerber. Zum Abschluss sind noch allgemeine Entwicklungstendenzen relevant (Bevölkerungsentwicklung, Kaufverhalten, Einkommensentwicklung usw.).

Versuchen Sie die Kunden zu Gruppen zusammen zu fassen. Geben Sie diesen Gruppen sinnige Namen. Vielleicht gibt es bei den Kunden

•     die "Schnell-Entscheider",
•     die "Zauderer",
•     "Nörgler",
•     "Anspruchslosen",
•     "Begeisterer" usw.

Diese Gruppen können Sie mit individuellen Marketing-Ansätzen effizienter bearbeiten.

Alle diese vorgenannten Informationen müssen natürlich einige Voraussetzungen erfüllen, damit sie in unterschiedlichen Situationen für unternehmerische Zwecke einsetzbar sind: Sammeln Sie systematisch! Beschränken Sie sich auf notwendige Daten! Achten Sie darauf, dass die Daten wahr, genau und aussagefähig sind. Die Beschaffung muss wirtschaftlich, schnell und aktuell möglich sein.

Die gesammelten Informationen sollten ein Abbild der Realität darstellen und somit Schlüsse auf die mögliche Entwicklung zulassen. Um falsche Entscheidungen zu vermeiden, ist es nötig, die gesammelten Daten entsprechend zu interpretieren. Präzisieren Sie Ihre Fragen so weit wie möglich schon vor der Datensammlung, damit Sie falsche Interpretationen vermeiden.

Mit der Zeit bekommen Sie schnell ein Gefühl dafür, welche Daten relevant, weniger wichtig oder uninteressant sind. Hinterfragen Sie Ihre Ergebnisse und prüfen Sie auf Plausibilität. Vermeiden Sie Routine und Oberflächlichkeit – diese verhindern ein gezieltes Analysieren. Gute Informationen bilden die Basis für gute unternehmerische Entscheidungen. Und vergessen Sie auch nicht die sozialen Netzwerke zur gezielten Informationssammlung zu nutzen!